26/06/2024
Ma trận BCG: Công cụ chiến lược kinh điển được đưa ra từ thập niên 1970 bởi Tập đoàn Boston Consulting Group (BCG). Đây là một ma trận 2x2 đơn giản để quản lý danh mục sản phẩm hoặc dự án của một tổ chức. Ma trận này có hai chiều chính:
Tốc độ tăng trưởng: Chỉ ra tiềm năng tăng trưởng của thị trường. Tiềm năng tăng trưởng cao thường liên quan đến thị trường trẻ và đang phát triển, trong khi tốc độ tăng trưởng thấp hoặc âm chỉ ra thị trường đã trưởng thành và suy thoái. VD: thị trường thực phẩm đồ ăn clean & healthy liên tục tăng.
Thị phần: Phản ánh vị thế của tổ chức/ doanh nghiệp trên thị trường. Trong một số thị trường, tổ chức có thể là một người chơi nhỏ và không đáng kể, trong khi ở những thị trường khác, tổ chức có thể mạnh mẽ và chiếm lĩnh thị phần lớn. VD: Starbuck là cái tên đứng đầu về thương hiệu đồ uống cafe ở Mỹ nhưng sau 10 năm vào thị trường Việt Nam, Starbuck vẫn chỉ chiếm khoảng 1% thị phần.
Kết hợp hai chiều này, ta có bốn danh mục chính với những cái tên rất dễ nhớ:
- Dogs (Tiềm năng Tăng Trưởng thấp, Thị Phần cũng thấp)
- Cash Cows (Tiềm năng Tăng Trưởng thấp, Thị Phần cao)
- Stars (Tiềm năng tăng trưởng cao, thị phần lớn):
- Question Marks (Tiềm năng tăng trưởng cao, Thị phần thấp)
Cụ thể, Nhóm ngôi sao Star:
Các lĩnh vực kinh doanh hoặc sản phẩm có thị phần cao nhất và tạo ra nhiều tiền mặt nhất được coi là Ngôi sao. Các công ty độc quyền và các sản phẩm đầu tiên đưa ra thị trường cũng thường được gọi là Ngôi sao. Tuy nhiên, vì tốc độ tăng trưởng cao, các Ngôi sao tiêu tốn một lượng lớn vốn đầu tư.
Điều này thường dẫn đến lợi nhuận nhận được cũng sẽ nhanh chóng tiêu tán để tái đầu tư sản phẩm. Các Ngôi sao cũng có thể trở thành Bò sữa nếu như các sản phẩm trong danh mục này vẫn mang lại lợi nhuận tốt ngay cả khi thị trường bắt đầu chững lại. Theo nguyên lý của ma trận BCG, các doanh nghiệp cần đầu tư vào nhóm Ngôi sao.
Nhóm bò sữa Cash Cow
Nhóm bò sữa là những công ty dẫn đầu thị trường, tạo ra nhiều lợi nhuận hơn mức tiêu thụ. Để được xếp vào nhóm này, doanh nghiệp cần có lĩnh vực kinh doanh hoặc sản phẩm có thị phần cao nhưng triển vọng tăng trưởng thấp.
Nhóm Bò sữa trong ma trận BCG cung cấp lượng vốn cần thiết để biến ô Dấu chấm hỏi thành công ty dẫn đầu thị trường, trang trải chi phí quản lý của công ty, quỹ nghiên cứu và phát triển, thanh toán các khoản nợ của công ty và trả cổ tức cho các cổ đông. Các công ty nên đầu tư vào nhóm này để duy trì mức năng suất hiện tại hoặc để “vắt sữa” nhằm thu được lợi nhuận một cách thụ động.
Nhóm con chó Dogs
Nhóm này thường là những lĩnh vực kinh doanh hay sản phẩm có thị phần thấp và tốc độ tăng trưởng thấp. Các sản phẩm “Con chó” thường xuyên hòa vốn, không kiếm được cũng không tiêu nhiều tiền.
Ma trận con chó thường được coi là bẫy vốn bởi vì các doanh nghiệp có tiền bị buộc chặt trong người, mặc dù chúng hầu như không mang lại gì. Các lĩnh vực kinh doanh này thường là những ứng cử viên hàng đầu cho việc thoái vốn.
Nhóm dấu chấm hỏi Question marks
Với nhóm này, các sản phẩm có triển vọng tăng trưởng cao nhưng thị phần thấp. Mặc dù số tiền đầu tư bỏ ra không nhỏ nhưng lợi nhuận đem lại không tương xứng. Tuy nhiên, vì các lĩnh vực kinh doanh này đang phát triển nhanh chóng, nên chúng có tiềm năng trở thành Ngôi sao trong thị trường tăng trưởng cao. Các công ty nên đầu tư vào Dấu chấm hỏi nếu sản phẩm có tiềm năng phát triển hoặc ngừng nếu không.
Ví dụ với Coca Cola, là một doanh nghiệp về đồ uống và là nhà sản xuất, bán lẻ, quảng bá các đồ uống và siro không cồn đa quốc gia của Hoa Kỳ.
Công ty Coca-Cola đã giới thiệu nhiều loại sản phẩm dưới thương hiệu Coke. Một trong những sản phẩm nổi tiếng trong số này là Diet Coke Ngoài ra còn có thể kể tới Caffeine-Free Coca-Cola, Caffeine-Free Diet Coke, Coca-Cola Cherry, Coca-Cola Zero, Coca-Cola Vanilla, và các phiên bản đặc biệt có vị chanh tây, chanh và cà phê.
Vào năm 2013, các sản phẩm Coke đã được phân phối tại hơn 200 quốc gia trên toàn thế giới, xếp thứ ba về mức độ giá trị thương hiệu và thương mại, chiếm 3.1% tổng lượng sản phẩm thức uống trên toàn thế giới.
Coca-Cola lần đầu tiên được giới thiệu tại Việt Nam vào năm 1960 và chính thức xuất hiện tại Việt Nam vào năm 1964 khi Hoa Kỳ bãi bỏ lệnh cấm vận thương mại.
Với định hướng trở thành công ty nước giải khát toàn diện, hướng đến người tiêu dùng, công ty không ngừng cải tiến và cung cấp nhiều loại nước giải khát đa dạng, chất lượng, bao gồm các dòng sản phẩm ít đường và không đường, đồng thời đa dạng mẫu mã và mở rộng mức độ phủ sóng kinh doanh.
Điều làm nên thành công của Coca-cola, không thể không kể tới việc phân loại sản phẩm trong ma trận BCG một cách đúng đắn nhằm đưa ra chiến lược hiệu quả. Trong danh mục sản phẩm của Coca-cola, Diet Coke và Minute Maid là 2 sản phẩm thuộc nhóm Dấu chấm hỏi, vì những sản phẩm này chỉ thu hút một lượng khách hàng nhỏ, nhưng vẫn có tiềm năng phát triển.
Các thương hiệu nước đóng chai là Kinley và Dasani của Coca là những Ngôi sao vì chúng đang phổ biến và thống trị thị trường tại Châu Âu và Hoa Kỳ, đồng thời không có dấu hiệu tăng trưởng chậm lại. Còn sản phẩm làm nên thương hiệu của hãng đồ uống này – Coca là sản phẩm Bò sữa vì nó có tốc độ tăng trưởng thấp và thị phần cao.
Tuy nhiên, Coca-Cola cũng là sản phẩm trong nhóm Con chó vì một số đạo luật ngăn chặn tiêu thụ nước giải khát – chưa kể đến việc công chúng quay lưng lại với dòng sản phẩm này – đã làm giảm doanh số đáng kể. Qua case study của Coca-cola, có thể thấy rằng đôi khi một sản phẩm cũng có thể nằm trong 2 nhóm của ma trận BCG
Vậy chúng ta nên áp dụng ma trận BCG như thế nào:
- Loại bỏ Dogs, vì chúng ít tiềm năng.
- Đẩy bán mạnh dòng sản phẩm Cash Cows để tạo nguồn thu từ danh mục sp này vì sự kết thúc của chúng đang đến gần.
- Liên tục nghiên cứu phát triển thêm các sản phẩm Stars và Question Marks để phát triển đường dài.
Lưu ý: Một điều tiên quyết trước khi đánh giá sản phẩm nào thuộc về danh mục nào, bạn cần có đủ dữ liệu kinh doanh và nghiên cứu thị trường để đưa ra những phân tích khách quan và chặt chẽ nhất. Ẩn bớt
